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岩板是陶瓷圈内人绕不开的热门话题,长期霸占媒体的头条和热点。2021中国岩板峰会的第二场线上论坛由《岩板show》创始人白深荣主持,中盛集团营销中心总经理邹德根、欧文莱岩板事业部总经理邓绍清、宏陶岩板总经理黄剑华、金牌企业岩板材料中心总监张翔作为论坛嘉宾,大家针对“岩板营销之路——探索、定位、起势”的主题进行了热烈讨论。本文摘要嘉宾的精彩论述和观点:

2021中国岩板峰会 | 探讨岩板营销之路——探索、定位、起势

《岩板营销之路——探索、定位、起势》

从左到右分别是:白深荣、邓绍清、邹德根、黄建华、张翔

/ 2021才是中国岩板元年?/

白深荣:2020年,可谓岩板元年!2021走向如何?

张翔:未来整个岩板的走向,毋庸置疑的是,它一定是一个风口,也是目前整个陶瓷企业的一个转折点。

我认为分三个阶段:首先,岩板是新生事物,第一个阶段“看山是山”,岩板有人做,而且又是有一个风口,大家抢着上马;实际上行业已进入第二个阶段“看山不是山”,目前为止,很多企业做岩板不一定赚到钱,需要一个过程,而且遇到了很多的困难,他会交很多的学费,这个阶段,大家其实是很迷茫的,进退两难; 未来,我认为它会回归“看山还是山”的阶段,现在属于乱势,我认为它很快梳理,很快平民化,未来岩板在陶瓷行业的占比,会逐渐的扩大。

黄剑华:2020年究竟是不是岩板元年,它跟2021年究竟有什么区别,2021年的走势又会如何?我想这可以从品牌端、制造端、流通端,我们从三个方向来探讨一下。

第一,制造端。岩板兴起是因为在制造端上恰恰完成了一个认知,岩板是一种柔性材料,作为一种“万能”材料可以跨界应用到很多的领域。2021年会从以前的被动开发型,2021年以后,在制造端上应该更多会出现主动开发、主动制造。

第二个,流通端。2021年的商业模式会越发清晰,其实现在岩板的渠道是不清晰的,各个厂家对岩板的销售模式,或者叫商业模式也是不清晰的。我们只有制造权,对流通、对应用渠道没有把控权,对渠道掌控力度比较弱。我认为在2021年怎么卖,怎么用,岩板行业会越来越清晰。

第三个是在品牌端,我认为2021年在品牌方面更多赋予除了材料化以外的东西,比如设计主导权,比如应用加工能力,比如落地安装能力,从产品逻辑上就会出现分行业解决方案。

总的来说,我认为2021才是岩板元年。

2021中国岩板峰会 | 探讨岩板营销之路——探索、定位、起势

中盛集团营销中心总经理邹德根

白深荣:岩板尝试各种跨界、批发,贴牌、经销商,就是各种渠道都是在探索当中。这些渠道在2021年会有哪一些变化呢?怎样去聚焦,或者说是分化?

邹德根:我很赞同前面两位老总的看法,2021年我认为才是岩板的元年。今年肯定会分化,当然也会聚焦。行业在探索当中,今年可能会分化成两极,一极就是之前做品牌,在市场上选择的客户,做工程、家装零售为主,现在也有几个企业已经搭建起来了,还有一部分就是产能比较大,可能完全把它作为一种材料,走贴牌、批发的模式,或者说现在佛山的平台,还有一个趋势就是会逐步去平台化。行业整体是:既分化,也会聚焦。

邓邵清:陶瓷企业分为两类:一类专做OEM,一类做品牌。一个企业做什么,取决于企业的基因,擅长做什么就做什么。基因也就决定了你选择什么样的渠道,渠道又与你的客户息息相关。在当前环境下,一些品牌企业,他为了生存,可能要做贴牌,即使贴牌,也要质量做成品牌意义的。

/陶瓷思维做岩板,是痛点,更是机会/

白深荣:岩板依然是一个新事物,行业专业人才非常匮乏,用“陶瓷的思维做岩板”,其实对这个行业可能是一个伤害,也可能是制约行业的痛点。

邹德根:其实我觉得用陶瓷的思维来做岩板,是个痛点,但也是一个机会点。因为,石材的客户大部分没有品牌理念,也没有专卖店,没有陶瓷品牌系统性的思维,没有团队,恰恰我们陶瓷行业具备这样的基因,就是终端打造品牌。我们的团队,在工程、零售、家装等等渠道都行得通,而石材的开发主要在工程领域和加工。

我觉得陶瓷行业的人才,具备做岩板的能力,甚至带动对石材行业、客户的转型升级。既有陶瓷方面的能力,又有岩板石材方面的能力。

我觉得不是痛点,我觉得是机会点。

黄剑华:第一,行业缺人才,但更缺的是什么?我们不缺营销思维,也不缺营销人才,其实更多缺的是设计跟研发。岩板可以分为:装饰板、家具板、石材板。

装饰板可以理解为一种更大规格的瓷砖,它实际上介于石材客户跟陶瓷客户中间的一种中间品,也就是说这种装饰板就是我们常说的大岩板。

家具板,就是通常说的规格板,主要是2米规格以下的。

石材板,比如2.6米的厚板,15个厚的,或者是20个厚的,比如说1.6米、2.7米、3.2米,作为岩板的诞生领域,陶瓷企业是缺乏研发的。到现在为止很多企业不明白为什么要生产1.6米、3.2米,它用在哪里?因为我们对市场是缺乏穿透力的。一定程度上来讲,我们更缺的是对整体市场的应用走向,对渠道的穿透能力。

我们行业最缺的不是思维,最缺的是跨产业链接的能力,以此落实到产品体系,我们缺研发、设计,我们往往是被动开发、被动接受。不是说“用陶瓷的思维做岩板”不行,我认为要加强对关联行业研究,每个行业发挥自己的优势,在每一个细分领域做好自己。

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欧文莱岩板事业部总经理邓绍清

白深荣:板材化和家居化,有企业成立了几个事业部,材料事业部,包括家居事业部,可能还有更多不同名目的事业部。第一个问题,对这个现象如何看待?第二,如果我们选择代理制,代理制是否会跟现有渠道冲突,如何化解冲突?

邓邵清:岩板大致是两块,一块就是,它是一种装饰的面材,它更要追求的是装饰效果。另外一块就是家居材料的装饰材料。

比如陶瓷的应用空间,墙、地,现在很多的背景墙等,这是岩板的应用空间。另一块就是在橱柜台面、餐桌台面、办公桌台面、电视柜台面,这种台面的应用也是岩板非常大的也一个空间。

做岩板,我们要了解各个通路客户的需求,他的痛点是什么,他需要的东西是什么。往往我们的制造企业有一种方式就是:我做什么,你卖什么。很多陶瓷企业都是这样,他说:我用各种技术,做出来的产品很厉害,你来卖吧。其实石材的客户更希望的是我需要什么,你能给我提供什么,比如我在石材表现上,我想做水洗面,我想做雕刻面,那我需要这些东西,你能不能提供,我认为这是一个反向的。

不管做哪个渠道,消费者都要去研究,所以我们说成立板材部、家居事业部,这是非常有必要的,甚至板材部还可以去细分。做陶瓷通路的,做石材通路,做橱柜台面的需求都不一样,你可能需要成立三个部门来做这个事情,术业有专攻,专业的人做专业的事才能做到最好的效果。

说到代理制,陶瓷客户和石材客户,是分开运营的。岩板在原有的陶瓷客户中,只是作为陶瓷的一个品类,可能主要就是背景墙,他没有落地,跟石材客户比,他没有水刀,他卖的是设计,卖的是装饰效果,加工可能是5%;如果做家居、做石材,100%都要加工,就需要石材客户来做。

邓邵清:我们原来做陶瓷的还是继续做岩板,这个岩板只是作为一个品类,陶瓷砖的一个品类,我觉得事实上也是这样子。像以前我们卖900、1.8米,700、1.5米,那现在不是卖1.2米、2.4米吗,变大了而已嘛,现在卖了5、6年,砖变大了而已,以前我很成熟,很拿手的东西,我来做这个市场,那他成功的机会非常大,只是规格大了,就这么一回事。他想做,比如说想去做台面,想去做茶几这些东西,那么他去做的成本比当地的石材客户做岩板的成本起码是高几倍,没办法去竞争,所以就没必要去尝试做另一个行业,没必要赚这个钱,你做你最擅长的。

陶瓷跟石材现在是属于岩板的爆发期,刚才几位老总都说了,今年才叫元年,可能会有冲突,互相会去尝试,做陶瓷的想来石材的领域,我是不是能分到一杯羹,做石材想进入陶瓷,看看能不能分到市场份额。

所有的问题,一定是由市场说了算,是由消费者说了算。

张翔:金牌企业作为最早进入岩板这个行业的企业,我们对岩板的研究跟理解相对来说还是比较深的,特别是我,整个金牌亚洲从瓷砖部到岩板家居部,到岩板材料部基本都是我一手组建,从零开始,特别是岩板家居部跟材料部,其实我对这些渠道,这些客户的理解,确实还是有一定的接触,所以我在这里也简单表达一下.

岩板这个材料,它的诞生其实是一个很微妙的东西,它集中了很多材料的属性,集中了瓷砖,集中了石材,石英石、人造石等,所以它的这种材料完全不局限某个领域,渠道很广,现在传统瓷砖经销商为什么没办法把这个岩板的功能性发挥到最大化,其实就决定了这个岩板材料各种不同的属性。不同的规格,不同的厚度,在不同的应用空间是完全不一样的,比如说3毫米用在哪里,难道你说贴在地上吗?不现实,一定是用在门上或者布墙,6毫米、9毫米、12毫米、15毫米,甚至是20毫米用在什么地方,材料的属性决定它应用的范围,所以也决定了它渠道的不同。

举例来说,金牌从瓷砖部,从原有的独立品牌衍生到一个金牌亚洲岩板家居,就是因为传统的经销商拿了板材以后不知道怎么玩,我们给他做了特定的规格,特定的厚度9毫米,既可以上墙,也可以下地,就说满足了传统瓷砖经销商把它作为大砖的销售渠道去应用,应用起来就会觉得轻松,但如果让他做全屋,或者是做家居,那他就头晕了。岩板又有这种属性,那怎么办?所以我们给另外一种渠道,像做石英石,或者是做石材加工,比如12厚可以做各种不同的家居,15厚做柜台面,3毫米用在门板,就这些客户拿到你这个东西才知道怎么玩,你在终端专卖店,瓷砖专卖店,你看到这些东西,基本上都是当砖卖,所以现在很多经销商在做一件事,想要通过岩板这个东西重新让它的业务板块延伸,也在做加工的板块。

但是有一帮试水的经销商去做了,但做的结果怎样?从目前来看,我认为不是很理想。专业的人做专业的事情,做瓷砖板块本身赚的就是营销的钱,就是通过营销手段让一片岩板倍增去赚利润,加工企业不是靠这个东西,没有太多的费用,一个板拿过来,可能加200元就卖了,然后再赚加工费。它具备交付能力,岩板之所以能够做得好,最大的问题就是在交付,所以我们在源头上面做材料,我们也会区分。所以在终端呈现了很多不同的形象,比如我们的瓷砖经销商就打金牌亚洲瓷砖,里面有没有岩板?也有,但是我们给他设计的厚度一定是适合家装用的,以家装为主,但是我们在外面同样的一个市场,可能在某一个店里面,我们在隔壁又是另外一个经销商代理金牌亚洲岩板家居,里面就不会有瓷砖,甚至1.2米以下的规格都不会放,全是岩板,里面呈现更多是材料加上一些成品家居,形成了一个叫做店内可见即可售的概念,你到我店里,既可以买我的砖,也可以买我的家具,实现了另外一种方式去面对一个新市场。

我们还有一种形态叫加工。我们可能在同一个城市某一些角落里,部分叫加工厂的客户,他拿这些板做什么东西?通过他特定的渠道卖家居,会做加工,在这个板块可能真正像我们说的,岩板什么叫品牌化、材料化?品牌化就是我说的岩板家居跟瓷砖通过店内去呈现品牌,加工这一块属于去品牌化,或者是半去品牌化,只是作为一种材料呈现在某一张成品上面,或者是一部分,只能做这样一种板块。所以为什么岩板未来一定要细分渠道,细分到什么程度,细分到家居,细分到厨卫、卫浴,各个板块应用都是不同。未来这个市场延伸性很强。我认为岩板真的是刚刚开始,它还有很长很长的路要走,只是有一些企业先起步而已。

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宏陶岩板总经理黄剑华

白深荣:岩板的经销商,要具备什么样的条件?陶瓷经销商跟岩板经销商,有何区别?

邓邵清:我们联系上一场的峰会主题叫做“岩板飞上天,怎么落地”?我认为岩板的经销商想做岩板,最重要的一点就是要有落地能力。落地能力有两点:硬件,有厂房、加工设备,以前桥切是单刀,现在是双刀,叫桥切,还要有水刀等等。硬件中还有一个很重要的是能力资源,就是你要有功能。软件方面就是:经销商要跟我们的价值观是一样的,三观一样。价值观一致,才能共同把市场做大。

跟传统陶瓷经销商区别?传统的陶瓷经销商是没有落地能力的,没有交付能力,接了这种业务最终还是要通过有加工能力的石材客户帮他去做落地的工作,所以说陶瓷的经销商你想把岩板做家居化,你去做这个市场,一定是要升级你的设备,目前,你把岩板当成大规格的瓷砖来卖就好了。

黄剑华:岩板的经销商从产品逻辑上来说,它应该区别对待,应该区别对待。以宏陶为例,岩板的经销商分几种形态,第一种,原有的瓷砖经销商2米规格以下,通通交给原有的瓷砖商来做,还有橱柜、家居渠道,是由不同的人群来完成产品代理跟产品通路搭建。

以家具板为例,我们现在对家具板材的客户选择、经销商选择,要求往往是不光有流通能力,还要有加工能力,当然最核心的,还要有向核心家具厂打板的能力,要进入头部家具厂供应链,必须有自我加工能力跟仓储能力。

对于一些更大规格的岩板,我们要求往往是在原有的石材客户里面做筛选,第一种就是人造石的厂家。第二种就是定制,定制跟贴牌又不一样,传统经销商可以成为岩板一个类别的代理,其它的根据产品性质来选择不同的客户有不同的要求。

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金牌企业岩板材料中心总监张翔

/岩板体量少,做到一千亿才正常/

白深荣:实际上现有的陶瓷经销商只是我们其中的一个板块而已,邓总也一直提到落地能力,你说到解决方案,实际这两个概念是异曲同工。

第六个话题,岩板在终端得到一定的市场教育,但是实际上现在整个总量,跟整个陶瓷行业几千个亿来算的话,其实还是比较小的一个比重。大家认为,接下来会有怎样的突破发展?

张翔:其实我觉得目前岩板的体量大与小,并不是很重要。我更想说的是,岩板在中国提升得非常快,就是目前这个市场占有率完全出乎当时3年前的意料,未来占比会越来越大,这个是必然的。如何让它做大?

首先,它一定要打通上下游,整个岩板在终端这个通路怎么打通,就是渠道跟交付这一块。

第二,我认为更多是需要一些上游的家居企业,他们在材料上面的转型,比如像以前台面更多是用石英石跟石材,但目前岩板占比逐渐加大,还有就是家庭里面,比如餐桌、电视柜、茶几这种产品,市场占比越来越大,当这些大型的上游家居企业在材料选择上面做一个转变,我认为岩板的提升是非常大的。

第三个方面,我认为更多是需要通过岩板实际的工程应用,因为工程应用可能在很多的地方,特别像在西南、成都这一块,他们在应用岩板做工程的机会越来越多。

邹德根:岩板的量肯定是持续上升的,因为大家都知道岩板它能够替代,或者说跨界的领域太多了,无论是在工程领域,它可以替代瓷砖、石英石,它的量是消费者教育和培育的市场过程,我想这个时间应该不会很长,我觉得未来3—5年时间基本上就普及了。

它的这个量是很大的,比如说天然石跟瓷砖的量差,一年大概四千个亿,四千亿的话,我觉得岩板在天然石领域,我们至少占了1/3以上的量,可以取得千亿级市场。第二个是工程领域,商业领域,比如说地产,我之前是做人造石,我就知道地产的人造石,单一个恒大,一年用洗手台面跟飘窗,一年都要一个多亿。

在家居领域,这个量又是很大,替代玻璃、木饰面板,这个量也是非常大的,无论是餐桌、茶几、电视柜等等。我想这个量未来3—5年时间一定是非常大的。

未来岩板是做整装最好的材料,可以做整体卫浴空间,地面,现在瓷砖完全可以岩板化,上墙、下地、厨卫、空间全部可以用岩板,未来做整装最理想的材料,这是我的看法。

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岩板show创始人白深荣

/岩板整装化,定制化,跳出价格战泥沼/

白深荣:前面提到品牌化和板材化,岩板如何提升它的附加值?如何避免价格战?

黄剑华:我认为品牌化跟板材化,它不是一个概念,是不冲突的。所谓的板材化对应的是集成化。卖板不是一个不良现象,它会成为岩板行业的一个常态。

其他行业也可以借鉴,像联塑也是做工程的,能妨碍联塑成为管道行业的领军人物吗?但是提升附加值是很有必要的,当下很多岩板的一些乱象是因为两个原因造成的,第一个是铺天盖地的产能过来,制造权在陶瓷厂手里,应用和流通权不在我们厂家手里,所以这个就会成为一种焦虑。

第二,行业乱象在于,很多岩板厂家没有自律,对于一些超大型订单,要求超低价。这个要避免绝对的板材化,就是对产品销售形式要有一个比较清晰的掌控,比如你是做库存还是做定制化。

邓绍清:我认为卖板很好,没什么不好,作为我们制造企业,我们要做的事情就是去卖板,不要去做跨界,不要去做家具这些东西,你竞争不过人家,你不要试图去颠覆另外一个行业。

我认为现在是陷入了这么这种状态,一种恶性循环,到最后把整个行业的价格都拉得很低。所以我认为在这一块,不管是企业也好,不管是平台客也好,OEM的客户也好,我们就是贴牌也要贴出品牌范,就是我们要把价格、系统、生态维护好,把岩板的生命周期延长,不要这么多的东西,我们刚刚说了今年才开始,别搞了一下,明年就结束了。岩板,我认为它的生命周期是以后正常存在,基于稳定的市场。

邹德根:我觉得为了避免岩板低价,我有一个建议或者说我觉得未来的趋势,就是刚才提到的,岩板整装化,现在终端销售的时候进专卖店或者是销售方案去卖,可能会去材料属性。可能你给我一个空间,终端就是设计+营销,或者是应用+营销模式来卖,我可能是以材料的形式卖给你,可能你给到我户型图,我给你整体方案解决设计,打包,从设计、施工到安装,未来我觉得岩板跟整装合作,可能是一个比较好的路线。我觉得这可能是避免陷入价格战比较好的方式。

张翔:我觉得在任何一个行业,任何一个领域,打价格战这个东西是避免不了的,特别像岩板这种东西,消费者本身对岩板的认知就不够,所以他也区分不了什么叫好,什么叫坏,包括我们行业内部也对这个概念也很模糊。

我觉得还是做好自己,因为你要去影响别人,没用的,人家说我都快饿死了,你跟我谈这个东西,只能说中国市场很大,但岩板目前占有率还不大,源头上的生产是爆发式的,所以一下子供应链这一块出现问题,供求关系出现问题,未来随着岩板的占有率越来越大,会趋于稳定。岩板一定是先把自己做好,逐步建立品牌化,让自己从那些乱象中拔出来,让自己能够在坚挺的品牌化,价格体系上面做好自己的一整套,这样子我觉得基本没有太大的问题。

白深荣:就会经过一些比如说生存期、迷茫期,然后发展,就各种时期他都是需要经历。

张翔:岩板现在才是1.0,往后还有很长的路,工艺、厚度方面很多方面都可以升级,所以还有很长的路要走,我们要有足够的利润推动我们做创新,而不是一味地淹没在价格战里。

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